Ser melhor ou ser diferente ? O que é melhor para a sua empresa?

Esta indagação foi feita por um guru americano de marketing, Harry Beckwith, em seu "best seller", "Selling The Invisible". Ele pergunta e ele mesmo responde, com todas as letras, que ser diferente é melhor.

Eu concordo e coloco que essa é somente uma resposta possível. Jamais a única, e nunca a definitiva.

O que eu estou querendo dizer é que há mercados e estratégias em que ser o melhor é melhor que ser diferente; ou em outras palavras, a escolha do que é melhor entre ser melhor ou ser diferente, depende do posicionamento no mercado, e da conseqüente estratégia de ação nesse mesmo mercado.

Para continuar a explicação é conveniente já ter lido os artigos:

"Satisfação Do Cliente Não Basta!"

"Posicione Sua Empresa!".

Uma empresa, que queira ser diferente, precisa constantemente inovar e este simples fato acarreta custos altos, donde conclui-se que esta opção conduz o posicionamento da empresa para alta qualidade e alto preço, para dar suporte financeiro a essa inovação constante. Um exemplo brasileiro era a TAM nos tempos do Comandante Rolim. Um exemplo internacional é a 3M.

Uma empresa que opte por trabalhar com alta qualidade, mas baixos custos, tem que operar com processos enxutos. Os custos terão que estar na ponta do lápis.

Uma pesquisa feita nos EUA - PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - colocou que estas empresas são as de maior lucro e de mais difícil ataque, pois a concorrência é desestimulada por dois importantes fatores: a disputa inicial, acirrada, a baixo preço, e a percepção de alto valor por parte dos clientes (alta qualidade e um custo médio).

Note que as empresas acima possuem duas estratégias diferentes: uma opta por posicionar-se com alta qualidade inovadora e alto preço, dentro da linha de valor justo; já outra opta por posicionar-se abaixo da linha de valor justo, entregando alta qualidade a preço médio ou baixo.

Caso estas duas empresa atuem no mesmo ramo, e na mesma área geográfica, a primeira seria criativa, inovadora, tendo como clientes aqueles no mercado que necessitam ter o melhor serviço, pagando o preço Premium por essa inovação; enquanto a segunda seria seguidora, garantindo a seus clientes alta qualidade a baixo preço. A segunda optaria, por posicionamento, abdicar de custos de desenvolvimento de inovação, seguindo a inovadora, e portanto com custos inferiores, pois seus clientes preferem a relação custo/benefício menor à inovação.

As conseqüências dessas opções refletem-se na forma das empresas se estruturarem internamente. Veja a Matriz de Posicionamento Preço X Qualidade, no artigo anterior Posicione sua empresa!

A primeira optando por uma estratégia "Premium", alta qualidade e alto preço, tem que se manter na linha de frente da inovação, tendo custos de pesquisa e desenvolvimento - próprios ou terceirizados - e não pode, sob hipótese alguma, deixar concorrentes saírem na frente em inovação.

Já a segunda tem o foco em uma estratégia de "Alto Valor", alta qualidade e preço médio, tem que otimizar seus processos operacionais padronizados e de baixo custo. Na inovação ela pode dar-se ao luxo de ser seguidora, já que seu posicionamento permite que ela analise o que está acontecendo com os concorrentes no mercado e toma suas decisões, com mais tempo.

Então, para mim, a pergunta:

- "O que é melhor para uma empresa: Ser Melhor ou ser Diferente?";

não tem uma resposta única. A minha resposta é:

- "Depende. Depende do posicionamento, e da conseqüente estratégia para manter e defender esse posicionamento, que a empresa quer ter ou tem no mercado. Há empresas que optam, pela primeira e há outras que optam pela segunda. Há ainda outros posicionamentos."

Mas notem o seguinte: as duas optam por entregar alta qualidade sob o ponto de vista do cliente!

...e alta qualidade não é somente cliente satisfeito, é uma proposição consistente de valor maior, ou melhor que a concorrência, ao longo do tempo.

Note também, que no extremo, podemos dizer que uma estratégia de diferenciação é ser melhor!

E há outro aspecto que passou resvalando: cada posicionamento exige processos internos de produção de serviços que garantam produzir a percepção nos clientes que conduza ao posicionamento desejado. Discutiremos isso com um pouco mais de detalhes em outra oportunidade.

Mas a forma de garantir, ao longo do tempo, uma proposição de valor maior é assunto para um próximo artigo!
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