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Todos já ouvimos que é necessário satisfazer
nossos clientes, alguns outros falam na necessidade de encantá-los.
Essa
distinção, não tão distinta para alguns,
entre satisfação e encantamento, é o que procuraremos
mostrar e demonstrar neste artigo.
Como veremos, a mera satisfação não garante
o básico dos 5Rs,
ou seja, os dois primeiros Rs, aqueles que eu intitulo os
Fatores Críticos do Sucesso, não
são atendidos com a simples satisfação do cliente.
Os dois primeiros Rs são os seguintes:
1. Relevância: encontrar
os produtos e serviços que seu cliente quer, e
2. Reconhecimento: ser único para seu cliente;
fazendo com que o encantamento seja mais do que obrigatório,
nestes tempos de concorrência forte, é condição
básica para respirar no mercado, condição básica
para a sobrevivência.
Mesmo aquelas empresas que estão confortáveis por
não terem concorrência, ou por tê-la fraca, devem
se cuidar, porque a falta de encantamento pode ser o ponto fraco
para uma concorrência se estabelecer rapidamente.
A
melhor defesa contra a concorrência, quaisquer concorrências,
é sempre ter clientes encantados com nossos serviços
ou produtos.
Primeiro um pouco de história desta descoberta...
Num estudo, feito pela AT&T, constatou-se que a satisfação
dos seus clientes oscilava pouco, muito pouco, em torno dos 90%.
No entanto a sua participação no mercado de novas
instalações residenciais oscilava muito, sem causa
aparente.
Procurando o que afetava, o que provocava a oscilação
grande na participação no mercado de novas instalações,
chegou-se à conclusão que não era a satisfação
do cliente que comandava a participação no mercado,
visto que esta mantinha-se praticamente cravada em torno dos 90%.
A descoberta, hoje, parece lógica!
Senão, vejamos: imagine você procurando um médico
para tratar um parente seu, você procura referências
e a pessoa que está dando informações diz:
-
"É, eu fiquei satisfeito com esse médico!"
Após
essa afirmação, você leva seu parente a esse
médico?
Eu
não! Eu levo em um médico que alguém fale "entusiasmado"
sobre as qualidades e resultados obtidos por esse determinado médico,
e não uma simples satisfação!
A descoberta foi que a percepção de valor pelo cliente
- e não a satisfação do cliente - é
que faz com que o cliente opte por permanecer comprando de sua empresa
ou ir para um dos concorrentes.
Então você me pergunta:
- "Mas ... o que é valor para o cliente?"
Bem, eu respondo, valor é uma percepção construída
por cada cliente que leva em consideração o preço
percebido e a qualidade percebida.
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A
palavra "percebida" está colocada aqui, propositalmente,
porque não interessa o que você acha que está
colocando de preço, nem tampouco a qualidade que você
acha que está entregando.
O juiz final é o cliente, e somente ele!
O
que o cliente percebe é que vale!
O que o cliente não percebe é desperdício!
O que o cliente não gosta é desperdício!
Por
isso, boa vontade não basta quando se necessita encantar
o cliente, amadorismo não basta!
É necessário pesquisar o que o cliente gosta,
quer ou necessita. Veja um conjunto de artigos sobre pesquisa
em nossa página Boletim
Eletrônico Semanal. |
Quando, então, foi feita uma pesquisa para determinar a percepção
de valor pelos clientes (Qualidade e Preço), os dados saltaram
aos olhos - em estatística diz-se que os dados estão
fortemente correlacionados -, analisados frente à participação
de mercado. Esses dados estão mostrados na figura abaixo.
Uma pesquisa extensiva - PIMS (Profit Impact of Market Strategy)
- foi feita por Bradley Gale no início da década de
1990, relatada em seu livro "Gerenciando o Valor do Cliente",
Pioneira; confirma e relata, didaticamente, esta descoberta:
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A
participação de mercado depende da percepção
do valor para o cliente e não da sua satisfação!
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Esta é a razão porque os "professores" falam
que não basta satisfazer o cliente, temos que encantá-los:
somente a satisfação não dá o entusiasmo
ao cliente para que ele faça uma propaganda boca a boca -
a propaganda melhor, mais barata e eficaz! -, já a entrega
de valor superior encanta o cliente e propicia essa propaganda boca
a boca, propaganda almejada, sincera e efetiva.
E outra vez você me pergunta:
- "Repita outra vez, com outras palavras, o que é valor
para o cliente? Falta esclarecer mais o que é valor para
o cliente."
Então lá vai:
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Valor
para o cliente é a relação entre a percepção
da qualidade que ele julga receber pela percepção
do custo que ele arca. |
O
próprio Bradley Gale, no "site" de sua empresa
(www.galeconsulting.com)
diz:
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"O
fato básico é que a qualidade é relativa.
O que realmente importa não é a porcentagem
de clientes satisfeitos, mas a parcela de clientes que estão
mais satisfeitos com nossos produtos e serviços do
que com os produtos e serviços dos concorrentes."
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Depois dessa afirmação, percebemos que não
basta saber o que é valor para o cliente, precisamos materializar,
medir este conceito, pois esta descoberta muda inclusive a forma
de atuação de qualquer empresa, no curto, médio
e longo prazo.
Este é o assunto do nosso próximo artigo.
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Caso você queira discutir algum aspecto deste artigo,
esclarecer aspectos do marketing de serviços ou esclarecer
outras dúvidas, contate-nos
já!
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