Os serviços, assim como os produtos, envelhecem. Mas a base dada pela experiência diz que tanto os serviços como os produtos podem ser renovados.

A constatação de que Valor e Qualidade são percepções que "envelhecem", pois são dependentes do tempo e local foi traduzida excepcionalmente pelo famoso gráfico de Kano.

Este conceito de envelhecimento de produtos e serviços, exposto por Kano, esquematizado simplificadamente nos dois gráficos abaixo, diz que o que agrega valor hoje, amanhã perde esse valor. E o que hoje nem é visto como valor, o que hoje é invisível, representará valor amanhã.

O termo valor aqui pode ser substituído pelo termo "requisitos de Qualidade" ou "atributos da Qualidade".

O termo Qualidade, para os clientes, significa um conjunto de características desejadas. Essas características ou atributos, tanto para produtos como para serviços, sofrem ataque dos concorrentes e, quando todos agregam entregam um determinado atributo, este atributo deixa de ter peso no conjunto de atributos que o cliente define como Qualidade.

Gráfico de Kano - Visualização do ciclo de vida dos atributos de Qualidade, dependente do grau de satisfação do cliente e do "know-how" de produção.

Este Gráfico diz que há 3 áreas distintas, para o cliente, onde podem estar cada um dos diversos atributos de Qualidade do seu produto ou serviço:

1. nesta área os atributos são ainda invisíveis e desconhecidos, e poucas empresas tem a capacidade de implantar esses atributos;

2. nesta área os atributos aparecem para o cliente e são conhecidos, desejados e visíveis, estando na posição de ter peso considerável e determinante no que o cliente percebe como Qualidade. Quando uma empresa mostra um atributo de Qualidade novo, mostra não somente para o cliente, mas também para os concorrentes, permitindo a capacitação dos concorrentes para a produção de tais atributos. Na medida que muitos concorrentes agregam este atributo, originalmente desconhecido, o atributo vai perdendo seu peso na composição da percepção de Qualidade;

3. nesta área os atributos são conhecidos dos clientes, mas virou invisível, pois quaisquer pesquisas não detetarão a necessidade deste atributo, mas seu produto ou serviço tem que ter esse atributo. Nesta área o peso so atributo para a composição da percepção de Qualidade é zero, mas sua presença é obrigatória, foi incorporada como algo necessário e básico, que todos os concorrentes precisam ter.

Gráfico de Kano Modificado - Apresenta, em 7 etapas, o ciclo de vida dos atributos de Qualidade, correlacionado com o Gráfico de Kano anterior.

O que foi explicado resumidamente, nas 3 áreas do Gráfico de Kano, nesta última figura elas são apresentadas mais detalhadamente, mostrando que os atributos de Qualidade - dos serviços ou produtos - têm um ciclo de vida, assim como os produtos propriamente ditos.

Cabe um lembrete importantíssimo: apesar de na área 3 os atributos serem invisíveis, e não servirem para compor o que o cliente percebe como Qualidade, eles são necessários e esperados. Um excelente exemplo disso é a ignição eletrônica para os automóveis. No início aparecia na propaganda do fabricante W que a introduziu no mercado. O concorrente G passou a produzir. O concorrente F passou a colocar também. O concorrente I, quando colocou tardiamente, nem anúncio fez. Hoje todo automóvel tem que ter ignição eletrônica, e nenhuma pesquisa deteta essa necessidade, mas se um concorrente desavisado entrar no mercado sem ignição, tem uma grande possibilidade de fracasso.

A empresa que descobre um atributo invisível e desconhecido tem que ter o tempo certo para lançá-lo no mercado, pois os concorrentes podem também ter essa informação. Mas há um compromisso entre a capacitação para produzir e entregar esse atributo e a rapidez com que a concorrência também possa se capacitar a produzí-lo. Atributos mais difíceis de serem copiados garantem vantagem competitiva por mais tempo. Leia nosso artigo "A 1º Lei Da Competição".

As empresas que atuam na região alta qualidade - alto preço trabalham com a inovação de atributos, são as chamadas empresas "criativas", pois só podem manter esse binômio alta qualidade - alto preço colocando novos atributos, antes invisíveis para os seus clientes, no mercado.

Portanto os serviços, tanto como os produtos, envelhecem!

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