A semana passada nós falamos sobre os custos não monetários e esbarramos fortemente no conceito de valor.

Nós já vimos, também, no artigo "Satisfazer O Cliente Não Basta!", que a satisfação do cliente não leva a sua empresa a ter uma participação maior no mercado, ou seja, satisfazer o cliente não ajuda você a fazer negócios, mais negócios e melhores negócios.

A resposta para o aumento da participação no mercado é entregar valor.

Mas o que é VALOR para o cliente?

Vamos, inicialmente, apresentar três definições de valor, vindas de fontes diferentes:


1º DEFINIÇÃO:
"Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.

As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade."

Fonte: "Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade - 2004".

2º DEFINIÇÃO:
"O que os clientes entendem por valor? ...

Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes:

a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores igualam valor a preço baixo       (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns consumidores destacam os       benefícios obtidos (foco na qualidade).
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago.Outros      consumidores vêem o valor como uma troca entre o dinheiro que      entregam e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns      consumidores consideram todos os benefícios que recebem assim como      todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo, esforço)."

Fonte: "Marketing de Serviços - a Empresa com Foco no Cliente", de Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, Bookman, 2º edição, 2003.

3º DEFINIÇÃO:
Richard Whiteley, em um seminário intitulado "A Empresa Totalmente Voltada Para O Cliente", deu a seguinte definição matemática de valor:

                        Qp X Qs
VALOR = ----------------- , onde
                   Preço + Custo

Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita,

comentados no Boletim anterior, intitulado

"Custos Não Monetários: O Que Fazer?".

Da análise desta proposição tira-se alguns detalhes interessantes:

- o produto entre qualidade do serviço e qualidade do produto demonstra que não se deve cuidar de um lado só, pois todo produto tem o seu lado de serviço e todo seu serviço tem o seu lado de produto;

- como a parte superior da equação é um produto, ambas as percepções da qualidade (o que se obtém e como se obtém) pelo seu público alvo devem estar próximas, pois se distantes a pior tende a refletir-se mais na percepção ruim (0,5 X 0,5= 0,25, mas 0,2 X 0,8 = 0,16 !);

- os custos não financeiros devem ser somados ao valor financeiro pago.

Há muita literatura a respeito, e não faltam outras definições de valor. Mas para nós já é suficiente, para a nossa proposta nesta série de Boletins que tratam de Valor.

Valor é um conceito que associa:

- os benefícios que o cliente obtém;
- os custos da sua obtenção;
- os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou produto,

e este conceito-percepção está na cabeça de cada cliente da sua empresa.

Na próxima semana trataremos de como se encontra o valor que os seus clientes querem, desejam, almejam, necessitam, procuram ou anseiam.

Construamos uma excelente semana!

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