Há pessoas que atuam na área de serviços, mas vendem seus serviços como se fossem produtos.

Os produtos são primeiro fabricados, para depois serem vendidos. O marketing de produto visa facilitar a venda desse produto, bem como a venda de outros possíveis produtos no futuro. Uma das características das vendas de produtos é que se tenta levar o processo de compra para algo próximo da realização de sonhos, fantasias, "status", estilos de vida, etc.

Com os serviços, por serem eles próprios intangíveis - na maioria dos casos não se pode tocá-los ou preservá-los, já que o serviço somente é experimentado ou usufruído na "hora do consumo"-, deve ocorrer o inverso, tenta-se através da experiência, da experimentação ou fruição, tangibilizá-lo, torná-lo quase físico, palpável!

Esta é a razão pela qual tanto se fala, hoje, em cuidar da experiência do cliente, e o supermercado está virando um teatro, ou casa de shows!

Vejamos algumas características dos serviços, e suas conseqüências, sobre o processo de compra, por parte dos clientes potenciais:

1. Intangibilidade
Os serviços não podem ser vistos, tocados ou experimentados, antes de serem comprados, o que demanda cuidado com os processos de criação de credibilidade e da reputação da marca ou do profissional.

2. Participação dos clientes
Os serviços são produzidos com a participação ativa de quem produz e de quem consome.

Nessa interação é acertada a demanda, que pode e deve ter a forma e jeito do que o cliente quer, provocando a necessidade de um perfil, de um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes diferentes, para o profissional da área de serviços, com o objetivo de ser um produtor do serviço, necessariamente flexível, e também, ao mesmo tempo, um facilitador da compra para o cliente potencial.

Leia no sítio da Merkatus nosso artigo: "Vendedor Ou Facilitador De Compras?"

3. Variabilidade
Com a participação do cliente na determinação da demanda, caso a caso, obrigatoriamente, produz-se serviços de acordo com a solicitação de cada cliente, conferindo uma variação constante naquilo que é produzido.

Os critérios para aceitação dessa variabilidade devem estar claros, tanto para os clientes potenciais, como para os empregados que produzem, com as possíveis conseqüências na determinação e no acerto do preço final dos pedidos individuais.

4. Avaliação
A avaliação da qualidade de um serviço não, necessariamente, se dá na experimentação e fruição do mesmo, por exemplo: numa consulta médica; numa escola, num serviço de reparos em eletrodomésticos. Nestes casos a avaliação se dá um tempo após a realização do serviço.

Essa dificuldade de avaliação é confrontada com o preço, ou o custo percebido, exigindo credibilidade e retidão de procedimentos e atitudes, como composição do serviço, e fator a ser levado em conta na compra por parte dos clientes potenciais.

O nome, a marca, e a propaganda boca a boca são fatores que auxiliam a percepção antecipada de valor, auxiliando o processo de compra por parte do cliente potencial.

A avaliação, final e definitiva, é sempre feita pelo cliente.

5. Precificação
Colocar preços em serviços apresenta algumas dificuldades, em virtude dos itens acima: intangibilidade, participação do cliente no estabelecimento da demanda, variabilidade e avaliação, tanto por parte do cliente como do produtor.

Para o produtor do serviço, particularmente, se torna difícil colocar um preço antes de saber o que o cliente efetivamente quer.

Nos serviços, também e principalmente, o preço pode ser um forte indicativo, antecipado, da qualidade do mesmo.

Esses fatores psicológicos da composição do preço precisam, obrigatoriamente, ser levados em conta, pois não adianta somente cobrar "caro e bem", é necessário que a correspondente "experiência" do cliente, na fruição do serviço, seja compatível com o preço cobrado, sob a ótica do cliente.

O risco de não atender a expectativa, correspondente ao custo percebido, é o descrédito junto ao mercado. Isto é sinônimo de fracasso, o que ninguém deseja, mas ocorre no mercado, com freqüência maior do que seria de se esperar.

A experiência dos clientes na fruição dos serviços prestados por sua empresa está adequada ao valor percebido? Como você está medindo essa adequação? ____________
Lembre-se, todo o processo de compra, de qualquer cliente potencial, passa por quatro fases, a saber:

Apresentação: o cliente potencial toma contato com a sua existência.

Conhecimento: o cliente potencial passa a saber que você é uma opção no mercado.

Confiança: o cliente potencial acredita, crê que você é uma boa opção a ser considerada.

Segurança: o cliente potencial tem a certeza de que você entrega o que promete, e vale o quanto cobra.

Tendo em vista estas características próprias dos serviços, e as fases de um processo de compra, vamos então imaginar a facilitação da compra, como um exemplo, para um consultor:

1. Ele está tentando vender os seus serviços para um cliente potencial, e este informa que ele não tem interesse, mas um amigo seu tem.

2. O consultor deixa seu cartão com o esse cliente, reforça os pontos onde ele percebeu que poderia ajudar esse cliente, no futuro, e agradece a indicação.

3. Possivelmente, entrega na hora, ou encaminha pelo correio mais tarde, mas rápido, para o cliente ter ainda na mente os detalhes do contato pessoal havido, um artigo feito para o caso específico desse cliente.

4. Caso o amigo, que ele indicou, venha a contratar o serviço do consultor, este reconhece a indicação feita e envia algo útil, e que mantenha a visibilidade do consultor para este possível cliente potencial, que indicou o amigo.

5. Informa-se, mais e melhor, das condições do mercado e da concorrência, faz mais algumas visitas e verifica os pontos em que esse cliente potencial, que indicou o amigo, pode ser ajudado.

6. Informa das condições do mercado e da concorrência, na área de atuação do cliente, e quais resultados ou benefícios, desejados pelo cliente, poderiam ser alcançados.

7. Mantém-se em contato, por telefone, carta, "e-mail" e pessoalmente. Envia outros artigos, ou fatos e dados, que sejam relevantes para o cliente.

8. Não tem pressa em fechar negócio. Verifica sempre, sob o ponto de vista do cliente, qual o valor e os benefícios que o cliente, deseja, necessita, precisa, quer e ele pode atender.

9. Quando o cliente pedir a apresentação de um contrato, ou uma proposta, chegou a hora do consultor. Não antes. Ele mantém a sua ansiedade de "fechar a venda", sob controle.

10. Planeja, detalhadamente e intencionalmente, entregar mais do que está colocado no contrato ou na proposta.

Eu recomendo a seguinte leitura complementar:

"Satisfazer O Cliente Não Basta!",

"Está Difícil Fechar Negócios?" e

"Vendendo Serviços"

Um exercício para você, durante esta semana: tendo em vista o exposto, as características peculiares dos serviços, e as quatro fases do processo de compra, por parte dos clientes potenciais, analise cada um dos 10 passos dados pelo consultor, no exemplo acima, e tente adaptar esses passos ao seu negócio.

Construamos a cada dia, uma nova e boa semana!
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