CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:

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SEGMENTAÇÃO: Como Usar? (I)


A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás;
mas só pode ser vivida, olhando-se para frente
Soren Kierkergaard


Um cliente chega até mim, na semana passada, e dispara esta pergunta:

- Eu estou montando uma fábrica de camisetas ecologicamente corretas, e quero um nome para elas...”

Eu retruco:

- “Qual é o mercado a quem você vai destinar essas suas camisetas?”

A resposta:

- “O mercado empresarial e o público em geral”

Essa resposta surpreende:

pois com este foco todo o mercado será cliente dessas camisetas.

Essa resposta não surpreende:

pois esse tipo de enfoque generalista eu vejo e ouço, praticamente, todo dia. E este tipo de enfoque é péssimo, como veremos a seguir!

Exatamente num momento muito parecido com este, eu redigi o artigo QUAL É O SEU MERCADO? , onde eu procuro colocar, aos empresários e empreendedores, alguns aspectos para que eles pensem e ajam, a saber:

- você dirige a sua camiseta ecológica a todos,

- você está iniciando o seu negócio,

- você não quer perder nenhuma fatia do mercado,

- você tenta atender todo o mercado com a sua oferta,

- você compete com os seus concorrentes com uma única oferta,

então, se você escolhe este caminho usual, você cai numa vala comum, muito mais comum do que você pensa, onde com uma única oferta, você tenta atender a todas as pessoas e empresas, e tenta também competir com todos os fabricantes de camisetas.

Nem todo mundo está preparado para responder perguntas, perguntas óbvias, como esta, por exemplo:

- “Você então crê que uma jovem da classe B vestirá uma marca de camiseta, apesar de ecologicamente correta, igual à camiseta que a filha da sua empregada veste?”

Essa pergunta pode parecer, a alguns, politicamente incorreta, mas quem atua no mercado precisa se defrontar com a realidade desse mercado, aliás, como dissemos na semana passada, o mercado é a realidade.

A sua ação empresarial e, por conseqüência, a sua oferta tem que ser dirigida à realidade.

A oferta não pode ser dirigida aos sonhos de um empreendedor ou empresário que, por medo de limitar o seu campo de atuação, apresenta uma proposta de oferta “média”, que atende tanto aqui, como ali.

Por ser média acaba não saltando aos olhos de nenhuma tribo urbana.

Por ser média não provoca paixão.

Ofertas, do tipo “média”, acabam não decolando, não despertam atenção, não são frias, nem quentes...

Você já ouviu falar que nem Jesus conseguiu agradar a todos.

Por que você, exatamente você, vai conseguir, com uma única oferta ou marca, agradar a todos?

A resposta, que muitos não querem ouvir, é esta, e somente esta:

- “COM UMA ÚNICA OFERTA VOCÊ NÃO VAI AGRADAR A TODOS. DEFINITIVAMENTE NÃO VAI!”

Aí você se rebela comigo, e me diz:

- Está tudo muito bem, está tudo muito bom. Então me diga como eu devo fazer?”

Ou ainda dessa outra forma:

- “Criticar é fácil, qual é a sua proposta?

Eu vou ter que responder que, infelizmente, a proposta não é minha, qualquer livro básico de administração, marketing ou empreendedorismo relata isso:

- escolha um segmento de mercado para atuar.

Eu sei que, com esta resposta, você pode ter ficado na mesma situação de antes, ou seja, a resposta não ajudou nada

Eu, portanto, recomendo que você leia, ATENTAMENTE e neste momento, o Boletim anterior, intitulado SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.

Com a leitura desse artigo, caso ainda não o tenha feito, você terá uma idéia melhor do que significa segmentação de mercado.

Vamos então começar uma bateria de perguntas e respostas sobre segmentação, aquelas perguntas, com as respectivas respostas, que você nunca teve oportunidade de tê-las respondidas por alguém:

1. Por que atuar por segmentos ?

Porque com a segmentação você agrupa pessoas – ou empresas - com necessidades, sob algum aspecto, semelhantes ou próximas, possibilitando identificar uma cesta de serviços que atenda ao que o segmento busca, precisa, quer, deseja, necessita.

Você pode escolher atuar em um único segmento, ou em um conjunto de segmentos. O que diferencia é a sua oferta para cada segmento, pois segmentos de mercado diferentes buscam ofertas diferentes.

No caso da camiseta ecologicamente correta, por exemplo, dentro dos diversos segmentos de jovens que usam camisetas, há algumas tribos que usam a camiseta para:

- individualizar-se: camiseta única;

- demonstrar que pertence a um grupo: identificação grupal, como por exemplo, mergulhadores recreativos;

- demonstrar status, diferenciação: camiseta cara e de marca de luxo;

- demonstrar sua preferência: conjunto de música, ou clube, ou esporte, partido político;

- demonstrar um refinamento intelectual: com frases inteligentes;

- demonstrar engajamento: associação a lutas sociais ou causas nobres;

ou...

Uma camiseta ecologicamente correta pode atender a cada um destes segmentos.

E a sua oferta, qual é o segmento que a sua oferta atende?


2. Por que segmentação por benefícios ?

Eu recomendo para você e para os demais empreendedores e empresários da área de serviços, a segmentação por benefícios.

A segmentação por benefícios agrupa os clientes que buscam benefícios semelhantes, que podem ser juntados, sob o ponto de vista dos serviços disponibilizados pela empresa, permitindo atender ao conjunto de clientes de cada segmento desses, com uma mesma cesta de serviços.

Com este enfoque, você não vende o que você faz, você vende o que o cliente quer, você não vende características, você vende benefícios. Por exemplo:

 

O que você vende?

O que você faz?


Ajuda o seu cliente a atrair clientes

Conservação de alimentos

Segurança fiscal


Consultoria de marketing e vendas

Geladeiras

Contabilidade


Isso ajuda, inclusive, a definir as capacidades do processo de prestação do serviço para cada segmento, tendo como foco os benefícios que os clientes buscam, refletindo-se tanto no recrutamento e seleção do pessoal, como no treinamento destes.

Na semana que vem continuamos.

A sua empresa atua por segmentos? Alguma dificuldade na atuação por segmentos? Em encontrar segmentos?

Nós podemos ajudá-lo a atuar por segmentos de mercado.

O sucesso que você tanto busca e quer pode estar à distância de um clique...

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Construa uma semana excelente.


Carlos Alberto de Faria
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