Uma assinante, da área de telecomunicações, solicitou para que fosse apresentada neste Boletim Eletrônico Semanal a pesquisa conhecida por SERVQUAL, de Parasuraman, Berry e Zeithalm. Então este é o assunto de hoje.

O HISTÓRICO
Valarie A . Zeithalm, A. Parasuraman e Leonard L. Berry são pioneiros no estabelecimento do marketing de serviços como uma área diferente do marketing de produtos, e é deles o livro “Delivering Quality Service – Balancing Perceptions and Expectations”, The Free Press, 1990, onde expõem os conceitos da pesquisa SERVQUAL. No livro seguinte, dos mesmos autores, este traduzido para o português “Serviços de Marketing – Competindo através da QUALIDADE”, Editora Norma-Maltese, 1992, os autores novamente apresentam o modelo de pesquisa SERVQUAL.

A PESQUISA Os autores, pioneiros, utilizaram, como princípio para elaboração da pesquisa SERVQUAL, a idéia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a um ideal. O modelo ainda inclui uma série de atributos encontrados em uma pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, à época, seriam universais e denominados por eles de dimensões da qualidade. As 5 dimensões da qualidade dos serviços encontradas são: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia. Tangibilidade são os elementos físicos, como móveis, escritório, formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposição física. Confiabilidade é a habilidade de se ter o que foi prometido, na data aprazada. Confiabilidade é obter o terno limpo na lavanderia, na data combinada. Compreensão é a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo é um jardineiro fazer o jardim de um cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o cliente terá um evento especial. Segurança é percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder às suas necessidades. Um técnico em manutenção de televisão que rapidamente encontra e repara o defeito, na hora, na frente do cliente, transmite segurança. Empatia é a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao cliente. Um exemplo pode ser o de um garçom que percebendo as dúvidas de um novo cliente em escolher um prato, leva-o à cozinha e deixa que ele próprio veja como os diversos pratos são preparados para que ele possa escolher o que mais lhe aprouver.

A SEQÜÊNCIA DA PESQUISA
Na pesquisa SERVQUAL, então, há três instantes distintos e seqüenciais:

1. o cliente é perguntado, primeiramente, como ele imagina, como cliente, a sua empresa ideal, em um dado ramo de atividade;

2. a seguir o cliente é perguntado como está o desempenho da empresa real a ser analisada;

3. é feita a comparação entre a empresa ideal e a empresa real.

O modelo SERVQUAL, instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços, consiste de 22 itens.

A primeira parte do questionário (22 itens) foi desenvolvida para medir o nível desejado – ou ideal - do serviço de uma determinada empresa ideal.

Já a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a percepção – esta é a real, objetiva - do cliente sobre o serviço oferecido por uma determinada empresa.

Então a qualidade do serviço é avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa.

Este modelo de pesquisa é utilizado para avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as áreas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta também as áreas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas.

AS CRÍTICAS As críticas ao modelo SERVQUAL são as seguintes: 1 – o modelo SERVQUAL mede as expectativas de uma empresa ideal, não de uma empresa específica; 2 – o modelo SERVQUAL é genérico e portanto não mede as dimensões específicas de um ramo de atividade; 3 – o modelo SERVQUAL é baseado no Modelo Conceitual Da Qualidade Do Serviço – ou Teoria dos “Gaps” – (ver artigo “O Modelo Conceitual Da Qualidade Dos Serviços”) que conduz a resultados polarizados. Desde que ambas, a expectativa e a avaliação do serviço sejam feitas após a realização do mesmo, as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência. Para reduzir estes problemas de polarização os questionários SERQUAL podem ser modificados para medir empresas específicas. A medida das expectativas dos clientes deve ser feita antes dos clientes fruírem os serviços, enquanto a medida da avaliação do serviço deve ser feita após a fruição dos serviços; 4 – a qualidade é relativa e o modelo engessa a qualidade em 5 dimensões da qualidade, dificultando a comparação entre os atributos da qualidade que o mercado esteja necessitando.

UM MODELO PADRÃO
Para complementar, apresentamos o formulário da pesquisa, com os 22 itens, adaptado a uma empresa de telecomunicações, como brinde à assinante que sugeriu o tema, detalhe este que pode ser facilmente alterado em quaisquer processadores de texto. Para ver o modelo do questionário de pesquisa, clique aqui. Para fazer o “download” passe com a seta do "mouse" e clique o botão direito, assinalando a opção "Salvar destino como...".

FINALIZANDO Um comentário final: não existe o melhor. O bom é ótimo, quando o considerado inicialmente ótimo for inalcançável. Há outras pesquisas, mais modernas, mais caras, mais trabalhosas e com resultados, talvez, mais confiáveis. Na falta de outra ou de recursos, o ótimo é o aqui e agora! Para maiores detalhes de como podem ser feitas outras pesquisas, com aceitação maior, dê uma olhada nos artigos iniciais de uma série incompleta, que culminará com a apresentação de uma pesquisa de valor para o cliente, também chamada de Análise de Valor: Satisfazer O Cliente Não Basta! Posicione A Sua Empresa! Ser Melhor Ou Ser Diferente? Para ler mais sobre o trabalho pioneiro dos autores desta pesquisa leia também: SERVIÇOS: As Expectativas Dos Clientes e O Modelo Conceitual Da Qualidade Em Serviços.

A PESQUISA SERVQUAL E O MUNDO ATUAL DA PESQUISA
O modelo de pesquisa SERVQUAL foi proposto no final dos anos 80. De lá para cá o marketing de serviços evoluiu muito.

Há inúmeras propostas práticas de pesquisas com melhores resultados que a SERVQUAL. Mas reconhecemos que o ótimo nem sempre é o melhor. Se quem faz a pesquisa está satisfeito com ela, nada a contrapor.

Veja a nossa crítica à SERVQUAL aqui.

Veja aqui uma proposta de pesquisa alternativa, rápida e confiável, aqui.

Um forte abraço e até a semana que vem!

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