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Hoje veremos um detalhe muito importante e que, ou por ser esquecido, ou não conhecido, ou por não prestarem devida e merecida atenção, deixa de ser considerado, quando é essencial para todos e quaisquer planejamentos de marketing para empresas de serviço. Nós vamos falar da batalha do marketing entre empresas. A batalha do marketing, entre empresas concorrentes, é um dos aspectos mais negligenciados nas empresas de serviço, exceto naquelas poucas que já entenderam como, quando e onde é que ocorre a concorrência no mercado. Por que será que uma lanchonete, como o McDonalds, cujos sanduíches não são os melhores, não são os mais saborosos, consegue vender seus sanduíches, no mundo inteiro, dia após dia, mês após mês, o ano inteiro? Por exemplo, em Curitiba, onde eu morei muitos anos, há uma cadeia de lanchonetes, conhecida por X-Picanha, que dá de 20 a zero no McDonalds. A rede de lanchonetes X-Picanha tem um razoável sucesso em Curitiba, mas vende um ínfimo, comparada ao McDonalds. Essa concorrência é vencida ou ganha em que campo de batalha? A primeira impressão é que essa batalha ocorre no mercado. Mas essa primeira impressão é falsa e errada. Vamos trazer alguns comentários esclarecedores de autores de peso em marketing de serviços... Jan Carlzon, em um livro memorável, "A Hora Da Verdade", diz o seguinte:
Jan Carlzon, foi presidente da SAS , conclui assim seu pensamento:
Karl Albrecht, em outro livro sensacional, "A Revolução Nos Serviços", diz o seguinte:
E ele conclui:
Esta última constatação é uma das forças propulsoras do "empowerment", agora com a palavra correspondente em português: empoderamento, que é dar condições para que o pessoal da linha de frente faça acontecer as Horas da Verdade. A resposta a esta pergunta, que estamos tentando responder, foi parcialmente respondida por Al Ries e Jack Trout, em seu excelente livro "As 22 Leis Consagradas do Marketing", com a sua 4º lei, a Lei da Percepção:
Resumindo o que se viu até aqui, temos:
Como a batalha do marketing é uma batalha de percepções, e percepções formam-se na cabeça das pessoas, no caso os seus clientes, o campo de batalha do marketing não é o mercado:
E nesse campo de batalha, a cabeça do seu cliente, é que você e a sua empresa precisam colocar a opção de compra dos seus serviços como prioritária, frente aos seus concorrentes. É nesse campo de batalha que sua empresa forma a predisposição do seu cliente comprar e repetir as compras em sua empresa. A tão buscada predisposição de comprar, e repetir as compras, em sua empresa, é formada pelos inúmeros contatos que a sua empresa teve com cada um dos seus clientes. A história de cada um dos seus clientes, em cada contato com a sua empresa, é que forma a percepção favorável, que pode conduzir às compras repetidas (ou não). A história de cada um dos seus clientes, em cada contato com a sua empresa, é que forma a experiência do seu cliente com a sua empresa. Por este motivo é que os Pontos de Contato, ou, abreviadamente, como são conhecidos, os PdC, é que formam, em sua somatória, e ao longo do tempo, com cada cliente, a predisposição tão procurada e almejada por todos e quaisquer empresários: a predisposição de comprar e repetir as compras. Sua empresa gerencia o que acontece em cada PdC? O que acontece em cada PdC é a experiência que a sua empresa propicia aos seus clientes? O que acontece em cada PdC é estudado e treinado? Há um roteiro estabelecido previamente para o primeiro contato com cada cliente potencial? Qual é a "cara" que a sua empresa mostra no primeiro contato? Esse primeiro contato é um contato que visa estabelecer a aproximação. Você e sua empresa têm isso preparado? Os próximos contatos visam dar "familiaridade", ou estabelecer um relacionamento com o cliente. Estes próximos contatos estão estabelecidos, programados e treinados? Essa experiência vivida por cada um dos seus clientes é favorável à sua empresa, pois você a construiu, paulatinamente, ao longo do tempo? Ou essa mesma experiência, que o seu cliente formou na cabeça dele, a cabeça do seu cliente que é o local da grande batalha do mercado, é feita na medida do que é possível, sem preparação, sem direção, sem propósitos? A sua empresa pode ir ao campo de batalha com o peito aberto? A sua empresa pode construir experiências memoráveis, significativas e que provoquem as compras, as compras repetidas, e a aproximação afetiva e efetiva dos seus clientes, criando parcerias e relacionamentos duradouros. Se este for o interesse da sua empresa, a Merkatus pode ajudar. Contate-nos:
Todos na batalha da construção de uma excelente semana. Carlos
Alberto de Faria
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