Hoje retornamos ao assunto pesquisa, hoje o asssunto é: como fazer uma entrevista de pesquisa com clientes. Prática, simples e eficaz.

Esta técnica de pesquisa, que vamos apresentar hoje, eu aprendi em uma visita que fiz a uma multinacional do ramo automobilístico. Eu fiz essa visita procurando aprender o uso da ferramente QFD - Quality Function Deployment -, uma ferramenta que permite trazer a voz do mercado (clientes atuais e clientes potenciais) para dentro do proceso de produção.

Só que para trazer a voz do mercado para dentro da empresa você precisa, inicialmente, ouvir o mercado, ou seja ouvir os clientes atuais e os clientes potenciais.

Para minha surpresa - eu estava esperando, de uma multinacional, a contratação de um instituto de pesquisa de reputação no mercado - eles me informaram que eles mesmo é que fizeram a pesquisa, indo a revendedores, e com o auxílio destes, entrevistavam os clientes atuais que iam à loja e aqueles clientes potenciais que estavam com interesse em adquirir um carro da marca pela primeira vez.

Eu manifestei meu interesse pela seqüência de perguntas que fui disparando.

Era uma surpresa atrás da outra. Também não havia um questionário pré-determinado, nem tampouco um roteiro de entrevista. A explicação, lógica e concreta, salta aos olhos pelo bom senso: com um questionário padrão, ou um roteiro préviamente acertado, você pergunta o que você quer saber e deixa de ouvir o que o mercado quer, sente, almeja e pode dizer!

Então eu perguntei sobre a folha que os entrevistadores preenchiam: é uma folha simples de caderno ou de papel almaço!

As perguntas, abertas, permitem que os entrevistados falem, discorram, pensem em voz alta.

Mas, o que são perguntas abertas? As perguntas abertas são aquelas que exigem respostas diferentes de um simples sim ou não. São exemplos de perguntas abertas, por exemplo:

- O que o Sr. espera do carro que o Sr. quer comprar?
- Quais características do automóvel a Sra. busca?
- Qual a sua principal reclamação sobre o veículo adquirido?

Já perguntas fechadas seriam:

- O Sr. gosta deste carro?
- A Sra. busca um automóvel com ar condicionado?
- O Sr. tem alguma reclamação sobre este veículo?

Note que enquanto as primeiras exigem respostas articuladas, que dão informações; as segundas, as perguntas fechadas, podem ser ser respondidas com um simples SIM ou NÃO. Por este motivo o entrevistador deve fazer perguntas abertas, que exijam dos entrevistados a emissão de idéias e sentimentos.

Muito bem, a folha de entrevista é uma folha comum; as perguntas devem ser abertas, e o que mais?

Para cada detalhe captado durante a entrevista é necessário ir a fundo nas percepções do cliente, ou cliente potencial, de uma forma igualmente simples: a ferramenta ou técnica dos "5 Por Quês".

Essa é uma ferramenta oriunda da área da Qualidade. Sua aplicação baseia-se na experiência de que chegamos ao âmago de quaisquer assuntos perguntando 5 vezes "Por que?".

Ao invés de ficar falando sobre essa ferramenta - os livros básicos de ferramentas da Qualidade tratam do assunto e há diversos "sites" na Internet com esta ferramenta - vamos partir para um exemplo prático, o mesmo que me foi mostrado na visita à multinacional, simulando, na tabela abaixo, o preenchimento numa folha de caderno:

A Folha Resultante Da Entrevista:

Sr. Fulano de Tal	Proprietário de um caminhão XYZ, ano 2000
Qual é a principal reclamação sobre o seu caminhão?	A suspensão, a suspensão de trás é fraca!
	Por quê? A carroceria anda inclinada sempre.
	Por quê? Eu uso esse caminhão para puxar cana, não dá para distribuir uniforme e a carroceria inclina para o lado.
	Por quê a carroceria inclina? Porque as borrachas que protegem a fixação da suspensão desgastam desigual.
	Por quê as borrachas desgastam? A carroceria esfrega as borrachas no trajeto inteiro.
	Por quê a carroceria esfrega as borrachas? Nós andamos cheio, nós andamos com muito peso!

Como Preencher A Folha Da Pesquisa? Convém notar que a tabela acima tem a mesma configuração da página onde eu vi registrada a entrevista com o cliente, ou seja: 1º. para cada cliente uma nova folha, um cliente pode ter mais de uma folha. Na 1º linha a identificação do cliente e o bem que ele procura ou possui; 2º. faz-se um risco vertical, à esquerda e a pergunta aberta é registrada na coluna da esquerda; 3º. na coluna da direita são registradas todas as respostas do cliente à essa pergunta aberta que abre a oportunidade à entrevista com os "5 Por Quês". Ao final de cada resposta, traça-se uma linha horizontal indicando que se passou a um outro "por quê"; 4º. ao final da entrevista, quando se passa para uma nova pergunta aberta, com o mesmo cliente, traça-se uma linha horizontal na extensão do papel, indicando que as respostas àquela pergunta terminaram. - "Bem, e como ficou o resultado da entrevista?" - perguntam vocês, curiosos.

O Que Foi Feito Com Os Resultados Da Pesquisa? A análise do pessoal de projeto da multinacional - aliás essa entrevista foi feita por um projetista, numa fazenda de cana de açúcar, no Nordeste brasileiro - foi, resumidamente, a seguinte: 1º. o projeto original do caminhão havia vindo da matriz; 2º. procedeu-se a alguma adaptação para o Brasil; 3º. a suspensão não era fraca, não precisava de mais ferro, como indicaria a primeira resposta. Se tivéssemos parado ai, não seria resolvido o problema; 4º. o caminhão, aqui no Brasil, é usado carregado com peso acima das especificações, é assim e não tem jeito; 5º. pelo peso transportado, além do peso especificado de utilização e de projeto, a carroceria encostava e "comia" as borrachas que protegiam a fixação da suspensão; 6º. o lado que tinha mais peso, inicialmente, comia a borracha mais, e como conseqüência, acabava inclinando a carroceria porque esta sempre se apoiava nessas borrachas, devido ao peso além do limite; 7º. as borrachas, que foram projetadas para impactos eventuais durante o trajeto, eram esfregadas constantemente com a carroceria provocando desgaste; 8º. os clientes, transportadores de cana de açúcar, são um segmento importante na compra de caminhões; 9º. essa entrevista foi uma, entre muitas, que apontaram o mesmo "defeito" , a rigor, uso fora das especificações; 10º. foi feita uma modificação no sistema de fixação da suspensão traseira e um reforço nas molas para dar suporte ao uso acima da máxima tonelagem permitida, numa adaptação às condiçoes brasileiras, pois é assim que os clientes utilizam o caminhão.

E assim é: 1 simples folha de papel + 1 pergunta simples, repetida 5X ("5 Por Quês") são uma possível e boa solução para entrevistas individuais de pesquisa.

Para quem tem interesse, recomendo dar uma olhada na nossa página de livros recomendados e ver o comentário sobre o livro "Afinal, o que os clientes querem?", de Gerald Zaltman, Editora Campus, 2003.

E você, o que você gostaria de saber mais sobre pesquisa?
Que tipo de dificuldades você encontra com pesquisas?
Escreva-me comentando sua necessidade ou dificuldade.

Até a semana que vem!
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